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傳媒業觸網熱中冷思考：網上競爭還是內容為王
作者：佚名 日期：2001-9-30 字體：[大] [中] [小]
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以1995年《神州學人》雜志和《中國貿易報》先后開辦電子版為發軔，媒體上網逐漸拉開帷幕。7年來，眾多報刊、廣播電臺、電視臺、通訊社、出版社演繹了一波又一波、令人眼花繚亂的上網浪潮。
傳媒涌動觸網潮
據不完全統計，截至目前，國內傳統媒體已有逾千種(臺港澳除外)上了互聯網。其中尤以全國性的報紙和以晚報、晨報、早報等為代表的都市報所占比例最大。其次是以商報、經貿報、金融報、證券報為主的經濟類報紙。許多報紙的網站在一個報紙的域名下，容納了兩家以上的報紙，這類“報紙聯合網站”主要為中央大報(如人民日報、光明日報、中國青年報等)和地方黨委機關報(如解放日報、南方日報、天津日報、浙江日報等)。除了報紙以外，還有一些通訊社、電視臺、廣播電臺等新聞媒體也在網上安了家，如新華社、中新社、中央電視臺、國際廣播電臺、廣東人民廣播電臺等。
目前國內傳媒上網基本有三種形式：電子版、網絡版、綜合性網站。電子版，即將報紙的內容原封不動搬到網上；網絡版，除報紙內容外，擴充了服務范圍，在新聞的層面上內容有所擴充；第三種形式則是在傳統媒體的基礎上形成的相對獨立的網站，新聞來源更廣闊，甚至發布原創的信息。服務范圍也更大，體現網絡的交互性，并且開展商務活動，程度不同地涉獵“經營”行為。
去年隨著互聯網泡沫的破滅，傳媒被視為“最后的暴利”，正越來越熱，“媒體上網”仍持續升溫，其影響面之大、引人注目程度，構成互聯網上一道亮麗的風景線。近來還出現了媒體與企業資本的融合以及跨媒體、傳媒引入ERP等傳媒新型觸網方式。這一切無不昭示中國傳媒已經走進了網絡新時代。
傳媒觸網熱中冷思考
傳統媒體上網具有獨特的優勢：擁有新聞制度所允許的新聞特許權，包括新聞采編權、新聞發布權等；擁有一支具備專業素質、豐富采編經驗的新聞隊伍；擁有自己的、富足的新聞信息源；擁有傳統媒體品牌、公信力優勢。因而，從正面看，傳媒與網絡的整合，發揮了原有的優勢，彌補了原先的不足，從而使信息容量更大、速度更快、互動性更強，從某種程度上延伸了傳統媒體的功能、贏得了新的消費群體。但我國傳媒上網還存在一些需要克服和改進的問題，主要表現在以下幾個方面：
一是觀念落后。有些傳媒擔心把傳統媒體上太多的內容放到網上會對傳統媒體的經營產生負面影響，會影響傳媒自身的生存。其實這種擔心是多余的。網絡與傳媒的互補性還創造了更多的消費者。據世界報紙協會2001年發表的年度報告《世界新聞趨勢》指出，今年約有2/3的報紙上網，但這都沒有影響報紙發行量的增長。
二是規模不大。雖然，大大小小的新聞媒體網站現已發展到千余家，但除了像新華網、人民網等主流媒體網站外，其他大多數還處在“初創”階段，發展模式也在摸索之中。
三是徒有虛名。一些傳媒上網的初衷就是盲目的，仿佛人家上了網，我不上就不夠時髦，因而表現在日后的網絡應用上，只是把傳統媒體的內容完全照搬上網，而很少根據網絡信息傳播的特性，利用網絡傳播的特殊優勢，制作出適合網絡信息傳播規律的有別于母體媒體的信息，針對網民們的需要開辟網絡信息傳播的新領域。還有的媒體上網后很少更新，更甚者自從第一次上網后就從沒有更新過。既然如此，何必當初呢？
四是缺乏互動性。目前，國外新聞媒體已經十分嫻熟地利用網絡的交互功能，普遍建立起分類聊天室和談話區，針對重大新聞事件和社會變動的前端征兆，向讀者開通各個領域的專家即時應答熱線，在網絡上設置各種國內國際熱點問題的在線動態調查，與讀者展開全方位、全時段的網上交流。相比之下，目前上網的中國新聞媒體一般還是囿于傳統媒體的運作模式，限于對受眾的單向信息傳播。
五是服務功能單調。目前上網的中國新聞媒體主要還是集中于新聞信息的傳播，而較少考慮利用自己特有的信息資源優勢，針對特定的讀者群體提供各種信息服務。而發達國家的網絡新聞傳播媒體，已經全面開發面對讀者的信息服務，從教育到旅游，從購物到娛樂，從天氣預報到征婚覓友，可謂無所不包，極大地滿足了讀者除對新聞信息以外的其他信息需要。這就把讀者緊緊吸附在新聞媒體身邊，為擴散新聞傳播的影響力打下深層基礎。而這方面的工作，中國網絡新聞媒體還處于起步階段，有些上網媒體對此工作的重要性還沒有充分認識，顯示出行動上的滯后。
網上競爭 內容為王
網絡媒體的出現，使原本競爭十分激烈的傳媒市場平增了許多不確定因素。但不管怎樣，競爭的焦點仍然是內容。傳媒要構筑網上新優勢，還是要靠內容制勝。網絡媒體不僅僅享用傳統媒體的新聞資源，它可以加入新聞內容的生產過程。利用網絡媒體的互動技術，網民通過論壇和聊天室擴充新聞單位的信息來源。
現在全球公認的互聯網經濟成功模式只有一種：超級明星經濟。“超級明星”就是最好的內容提供商，市場都知道它能提供我們需要的東西。原來由于渠道不暢通，“超級明星”和市場接觸的渠道太單一，價值得不到最大化的實現；現在傳媒上網打通了這些渠道，“超級明星”就熠熠生輝。因而，傳媒要贏利，除了依靠內容(稿件、圖片等)賺錢，還有什么比這更有商業價值的產品呢？
網絡媒體無論采取何種形式或載體，它的利潤最終同樣來自內容——高質量的新聞、信息和娛樂產品。沒有好的內容，要想收費談何容易。在美國，閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》等報紙的網絡版是要收費的。但網絡版的訂費一般比印刷版的低，以吸引更多的讀者。我國網上傳媒要在豐富內容和拓展服務功能上下功夫，從而為收費給出一個充分的理由。 (方家平)